Blog

Nieuws en opinie

Online marketing bureaus herzien paid, owned, earned media

Het zal jullie al wel eens bewust of onbewust ter ore zijn gekomen; de termen paid, owned en earned media uit het P.O.E.M. model.Een driedeling die wordt toegepast door veel van mijn vakgenoten en influentials zoals Richard van Hooijdonk. Het model geeft duidelijkheid over de verdeling van budget en middelen over de media kanalen maar hoe betrouwbaar is dit model nog?

Betrouwbaar voor online marketing bureaus?

Sinds ik enkele jaren geleden ben ik doordrongen van het belang van dit model. Echter, door het model een aantal keren te toetsen met de praktijk, begin ik te twijfelen aan de echtheid ervan. Steeds vaker begin ik mij af te vragen; is de inhoud van het p.o.e.m model wel te rijmen met de praktijk? Die twijfel bestaat ook bij mijn collega online marketing bureaus. In dit artikel leg ik jullie uit waarom.

Onderscheid paid media vs earned media vervaagt

Kenmerkend voor earned media ( = verdiende aandacht) is dat de aandacht verkregen door consumenten, werknemers, journalisten en bloggers níet kan worden gecontroleerd door het merk of organisatie zelf. Je kunt wel enige invloed uitoefenen op de content maar hebt geen controle.Dat laatste vind ik een interessante bewering die graag ter discussie stel. Wél of geen controle over de content bepaalt naar mijn mening niet het verschil tussen paid- en earned media.

Een praktijkvoorbeeld:
Onlangs sprak ik PR-deskundige Colette Klautz die voelde dat zij steeds meer op de stoel moest zitten van een online marketeer. Zij vertelde dat steeds meer opdrachtgevers van haar verwachten dat ze bereik- en engagement cijfers rapporteert na publicatie, terwijl het vroeger volstond door enkel een oplage en mediawaarde te rapporteren. Logisch dat zij hier niet in thuis is, dit zijn indicatoren waar wij online marketing bureaus mee werken.
Hiermee kom ik tot de kern van een discussie die ik steeds vaker opvang vanuit het PR-vak.

Ze verrichten werk om zoveel mogelijk verdiende aandacht te krijgen maar voelen dat die verdiende aandacht vaak niet meer onafhankelijk wordt verkregen.

PR-bureaus zijn steeds meer geneigd hun persrelaties of bloggers voor artikelen te betalen. Diezelfde aandacht werd enkele jaren geleden nog verdiend door pakkende persberichten te schrijven of door interessante events te organiseren. Hun werkwijze krijgt steeds meer overlap met die van een online marketing bureaus.

Wat is oorzaak van deze verandering?

Online marketing bureaus zien bloggers als nieuwe influentials

Journalisten ondervinden steeds meer concurrentie van invloedrijke bloggers.
Doordat die bloggers hoge bereikcijfers bieden, diepgaande kennis hebben over bepaalde onderwerpen en meetings bijwonen met decision makers, komen zij steeds hoger op de ladder. Ze voldoen steeds meer aan de norm waaraan de journalisten voldoen; namelijk hun artikelen bieden autoriteit , belangrijkheid en actualiteit.
Wanneer een organisatie een blogger inschakelt heeft zij als afzender veel meer invloed op de content dan wanneer zij een journalist benadert. Dit vanwege het feit dat bloggers gegarandeerd content schrijven tegen betaling, mits het onderwerp bij hun doelgroep past. Door dit soort voorwaarden af te spreken, ontstaat er een soort wederzijdse verwachting.

De opdrachtgever of het online marketing bureau gaat eisen stellen aan de inhoud en stelt zelfs briefings op voor de blogger. De blogger schrijft een artikel dat past binnen de briefing en rapporteert de resultaten.
Er is dus een grijs gebied ontstaan waardoor de onafhankelijkheid van de earned media afneemt.

Zijn bloggers transparant over sponsoren?

Niet iedere blogger zet “advertorial” boven zijn artikel en veelal moet je de aard van een samenwerking achterhalen via een disclaimer. Of content volledig onafhankelijk geschreven is, wordt steeds minder transparant. Kijk bijv. naar dit artikel Francesca gaat van gas los waarin blogster Francesca Kookt een brief schrijft aan minister Stef Blok.

blogger artikel Francesca Kookt 25-10-2006
blogger Francesca – schrijft brief aan Stef Blok

Een zeer actueel artikel met veel autoriteit. Iedere Nederlander wil tenslotte weten hoe hij of zij straks moet gaan koken zonder gas. Toch vraag ik mij af hoe onafhankelijk zij dit artikel geschreven heeft. Een voorbeeld dat goed laat zien dat het onderscheid tussen betaalde en verdiende media vervaagt.

Meer weten over hoe dit aan te pakken?

Lees op mijn website hoe je als bedrijf beter resultaat kunt boeken door inzet van betaalde, eigen en verdiende media en welke rol Mediarchitect hierin kan spelen.

Terug